当视觉行销玩到一个尽头时,商场开始绞尽脑汁利用香气来让你多买

收藏:756

当视觉行销玩到一个尽头时,商场开始绞尽脑汁利用香气来让你多买

如果你的鼻子比较灵敏,可能会察觉万达广场和朝阳大悦城的气味有所不同;不管推开上海、巴黎还是香港香格里拉饭店的大门,闻到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,而北京国贸的气味和这个味道非常相似。

没错,是嗅觉。视觉行销已经没太多花样可玩,饭店、商场把行销的目光投向了空间香氛。他们想用气味让你记住品牌,从而逗留更久、消费更多。

当视觉行销玩到一个尽头时,商场开始绞尽脑汁利用香气来让你多买
来源:Chespresso
气味是一个生意

比起司空见惯的视觉行销,嗅觉促进消费这事听起来像门「玄学」,但嗅觉对人的影响比你想像的更大。

大多数巧克力店、麵包店都会在店里释放人造气味,刺激顾客的购买慾望。赌场这类场所则对香味有功能性的需求,他们特製的香氛让客人比较不容易疲劳。

6 年前,韩国首尔的 Dunkin' Donuts曾在公交车上安装了能伴随广告扩散咖啡香味的机器,设在公交站旁的店面顾客因此成长了 16%,销量成长了 29 %。美国香氛供应商 Aroma 360 的研究结果表示,在拥有迷人气味的购物空间内,顾客的逗留时间延长了 44%,购买意向也有所提升。

从解剖学上来看,嗅觉连接海马体和杏仁核,是唯一一种不需要经过中转,就能和大脑的记忆系统互动的知觉。也就是说,我们所有感觉器官都是思考过后才有反应,只有对气味,大脑是先反应后才思考。

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在《感官行销》一书中指出,「气味行销,比起其他行销手段的大排场、大动作,更能对消费者产生潜移默化的影响。」

品牌们想让气味帮助自己做生意,而气味本身也成了一门生意。根据全球非盈利组织 Scent World 的副总裁 Jennifer Dublino 估计,气味行销产业正在以每年 15% 的速度成长,全球营收约为 3 亿美元。

闻香识品牌
当视觉行销玩到一个尽头时,商场开始绞尽脑汁利用香气来让你多买
来源:Dialogos

「顾客进了饭店可以不听、不看,但总不能不呼吸吧。」经营着一家提供空间香氛解决方案公司的严亮说,「建立嗅觉识别系统可以通过香味让顾客记住饭店品牌,闻到类似的味道就会想到饭店。这相当于球队的队服视觉识别。」

一旦品牌把气味看作和消费者产生亲密联结的手段,选择什幺味道就成了第一个问题。对饭店而言,这个选择受到客群、设计风格、业主背景、地域等因素影响。

要寻找适合的香味并不容易,每一家饭店都希望自己的味道是独一无二的,这样能够让消费者在某种特定的气味里存储对品牌的记忆。一般气味的选择和饭店总经理的偏好有很大关係。

「香格里拉的盈利週期是七到八年,饭店产业一般十年就会有异味,需要翻新,这时候香味既可以改善环境,也可以延续之前的味道,」严亮表示。地域也影响着对气味的选择。有东南亚背景或纯正的英语系背景的品牌倾向香味浓烈的木香型。

影响气味审美的还有客群。

选择气味只是个开始,气味的调配过程更为複杂。消费者在饭店和购物中心闻到的香味都是香精和溶剂挥发的效果,全球 95% 以上的调香都是由 IFF 等三四家国际香氛巨头完成的,哪怕在奢侈品界,除了香奈儿、爱马仕、娇兰有自己的调香师,包括兰蔻在内的大部分品牌都把调香交给了这几家香氛巨头。

当视觉行销玩到一个尽头时,商场开始绞尽脑汁利用香气来让你多买
来源:South China Morning Post

颜色只有红黄蓝三原色,基本气味却有 4000 多种,「优秀的调香师需要化学背景,他们创作时要用 Word 文档写原料的分子式,后面跟的单位是微克级别,还要经历创作能力的训练。」

选定的香精被添加进扩香机里雾化,再通过空调送风吹到公共区域,被你吸入鼻腔。商家们会把扩香机或小型移动扩香设备「藏」在顾客不容易发现的位置。一般来说选定某个气味后短期内很少更换。香精的起订量是一桶 25 公斤,而两万方的空间每年能消耗 200 -- 300 公斤香精,更换香精可能会带来更高的价格成本;另一方面,品牌也会要求香型稳定,以形成固定的嗅觉标籤。

国外已经形成了「调香师- 香氛精油生产供应商-空间香氛设备製造商」等组合成的完整供应链,而在中国,空间香氛的生意主要是交给扩香设备生产商来做。这些生产商提供的主要是服务、机器租赁和维护服务,一般会把香精价格包含在内,有些供应商乾脆免费赠送香精。「这个解决方案其实是机器的解决方案,就是实现扩散,把味道均匀地扩出去,他们对气味本身没有建树。技术完全没有壁垒,内容物是关键。」曾鸿说。

这在严亮那里得到了佐证:「精油谁都可以买,机器大家的都一样,最早从事香氛的公司的老闆管理层都没有专业背景,也做不了品牌化,这个产业还处在初期,高度同质化,最后变成了畸形的比拼价格和人际关係。」

来源:Pexels

做空间香氛生意的公司正在寻找新的成长点。IAA 正在向银行、KTV 和车展等领域拓展;车载香氛、电子香氛也成为新的消费点。